12 особенностей мышления, влияющие на поведение покупателей
Если бы все вокруг были здравомыслящими и предсказуемыми, заниматься бизнесом было бы гораздо легче: вы бы просто перечисляли сильные стороны вашего продукта, а клиент бы его покупал, поверив вам на слово. К сожалению, в реальной жизни такое случается очень редко, потому что в момент принятия решения люди руководствуются не логикой, а эмоциями, и действуют по иррациональным шаблонам, которые называются когнитивными искажениями.
Зачем нам знать об этих искажениях? Затем, что знание — сила. Понимая, как себя ведут и на что реагируют посетители сайта, вы сможете сгладить все острые углы и сделать так, чтобы их ничего не смущало — ни во время покупки, ни до, ни после.
Что значит это словосочетание, словно взятое из учебника по психологии? Когнитивные искажения — это систематические ошибки в человеческом мышлении. Они влияют на наше поведение и не дают возможности принять рациональное, взвешенное решение. Обычно мы даже не осознаем, что попались в ловушку собственного сознания, хотя это случается сплошь и рядом: и когда мы общаемся с коллегами и друзьями, и когда сидим в интернете и, конечно, когда что-нибудь покупаем.
Итак, предлагаем вам познакомиться с наиболее распространенными искажениями, а заодно рассказываем, как с ними справиться.
Эффект якоря
Когда мы принимаем какое-либо решение, наш мозг не может удержать всю относящуюся к делу информацию и выбирает один фактор, по которому можно сравнивать. Например, если мы хотим что-нибудь купить, то смотрим, сколько стоит этот товар в разных магазинах, и выбираем там, где дешевле.
Что с этим делать
Помня об этой особенности сознания, вы можете убеждать потенциальных клиентов в том, что ваша цена — самая оптимальная. Как? Да очень просто. Напишите полную стоимость, а рядом укажите цену со скидкой. Люди будут сравнивать вторую цифру с первой и думать, что это выгодная сделка.
Эффект знакомства с объектом
Мы охотнее доверяем знакомым местам, людям и брендам. Корпорации тратят миллионы долларов на рекламу именно по этой причине. Им во что бы то ни стало нужно сделать так, чтобы некий продукт стал частью нашей жизни, и чтобы мы автоматически выбирали именно его.
Что с этим делать
У маленьких компаний обычно довольно скромные бюджеты, поэтому запустить масштабную рекламную кампанию чаще всего нереально, но есть менее затратные способы сделать так, чтобы вас начали узнавать и запоминать. Например, контент-маркетинг: пишите тексты, снимайте видео, фотографируйте ваш продукт и рассказывайте о нем на сайте и в социальных сетях. Не очень представляете, что такое контент-маркетинг? Наша статья поможет вам разобраться в вопросе.
Эффект повального увлечения
Речь идет о привычке вести себя так, как окружающие: рассуждать похожим образом, покупать одинаковые вещи, заниматься тем же самым спортом — в общем, повторять все за друзьями или коллегами. Думаете, такое поведение свойственно только малышам и подросткам? Ничего подобного! Повальному увлечению подвержены абсолютно все. Если сомневаетесь, представьте, что творится в магазине «Эппл» в день выхода нового «Айфона».
Что с этим делать
Вы хотите заинтересовать людей своим продуктом и сделать так, чтобы они захотели его купить? Для этого вам нужно сформировать группу, которая станет примером для всех остальных, и первое время работать с ней. После того, как лидеры мнений распробуют ваш продукт и начнут о нем говорить, можете не сомневаться, что им заинтересуются их друзья, знакомые и родственники.
Социальные сети идеально подходят для создания шумихи вокруг чего бы то ни было. Благодаря им можно узнать своих клиентов получше, посмотреть, с кем они дружат, чем увлекаются и как живут. Некоторые площадки предоставляют неплохую статистику, и вы можете выяснить возраст, пол и интересы тех, кто на вас подписан. Эта информация понадобится для того, чтобы понимать, кто ваш типичный клиент, и учитывать в дальнейшем его вкусы.
Искажения, связанные с верой
Обычно люди верят в то, что кажется правдоподобными. Если кто-нибудь начнет аргументированно оспаривать общеизвестные истины, мы вполне можем начать в них сомневаться.
Что с этим делать
Старайтесь не давать слишком цветистых обещаний, даже если все действительно будет так, как вы говорите, потому что клиенты могут решить, что это слишком хорошо, чтобы быть правдой, и не поверят вам. Сконцентрируйтесь на осязаемых результатах, которые, может, не настолько впечатляющие, зато выглядят правдоподобно.
Переизбыток знаний
Это искажение еще называют «проклятием знания». Суть его в том, что чем больше мы разбираемся в определенной области, тем труднее нам донести свои мысли тому, кто не особо смыслит в вопросе. Другими словами, чем лучше мы информированы, тем сложнее нам встать на место некомпетентного человека и посмотреть на происходящее его глазами.
Что с этим делать
Это искажение затрагивает непосредственно вас. Да-да, вас, дорогой читатель! Вы сумели сделать сайт, перечитали все статьи из нашего блога и начали неплохо разбираться в веб-дизайне. Можно даже сказать, что вы эксперт. И вы наверняка не осознаете, что иногда вашим клиентам непонятно, где у вас главное меню или какой-нибудь нужный раздел. Может, коллеги-дизайнеры и приходят в восторг от изысканных решений, а вот покупатели, скорее всего, нет. Они бы наверняка предпочли удобный и понятный вариант, над которым не нужно ломать голову.
Как быть? Прежде чем менять что-нибудь — текст, картинку или даже форму кнопки — посоветуйтесь с другом и спросите, как ему. Пусть он выступит в роли человека со стороны и скажет, все ли ему понятно и очевидно. Если да — можно смело публиковать.
Селективное восприятие
Мы уделяем гораздо больше внимания той информации, которая соответствует нашим взглядам и убеждениями. Причина в том, что нашему мозгу легче справляться с тем, что он уже знает. Если какая-нибудь идея не совпадает с имеющимися ожиданиями, нам требуется гораздо больше времени и сил, чтобы осмыслить ее и сжиться с ней.
Что с этим делать
У ваших клиентов — реальных и потенциальных — есть определенные убеждения, как у всех нормальных людей. Переубеждать их очень сложно, поэтому не теряйте время и ищите точки соприкосновения, это гораздо полезнее. Можно, например, дать понять, что вы идете в ногу со временем и предлагаете модный и современный продукт. Хороший пример подает марка бритвенных принадлежностей Bic. Помните, несколько лет назад молодые парни начали поголовно отращивать бороды? Bic взяли это на заметку и сняли смешную рекламу не с гладковыбритой моделью, а c бородатым хипстером в главной роли.
Эффект обрамления
В зависимости от обстоятельств и контекста мы можем интерпретировать одну и ту же информацию по-разному, поэтому подача сообщения важна точно так же, как его содержание.
Что с этим делать
Если вы хотите, чтобы посетитель сайта подписался на рассылку, зарегистрировался или что-нибудь купил, вам в первую очередь нужно обратить внимание на кнопки с призывами к действию. Но помните, что контекст, то есть обрамление, тоже очень важен. И здесь нам на помощь приходит сторителлинг: расскажите интересную и вдохновляющую историю с помощью текста или изображений и плавно закруглите ее кнопкой «Заказать» или «Купить». Это не самая простая задача, но истории правда действуют на людей нужным образом.
Потребность в завершении
Когда мы что-нибудь начинаем, нам хочется это завершить. Например, вы сидите в кинозале, фильм никудышный, но вы решаете его досмотреть. То же самое происходит с неинтересными книгами и невкусными блюдами — мы упорно дочитываем их и доедаем. Дело здесь не только в хорошем воспитании, но и в том, как работает наш мозг.
Что с этим делать
Если вы хотите, чтобы посетитель вашего сайта купил товар, подписался на рассылку или просто зарегистрировался — сократите количество необходимых шагов. Вам правда нужно знать девичью фамилию взрослой женщины, прежде чем направить ее на страницу оплаты? Наверняка нет, поэтому смело убирайте этот пункт. Помните: ваш клиент и так настроен завершить начатое во что бы то ни стало. Помогите ему достичь цели — уберите все ненужное.
Эффект контраста
Это известный факт: когда мы пробуем или видим что-нибудь новое, то сравниваем это с тем, что видели или пробовали раньше.
Что с этим делать
В графическом и веб-дизайне контраст вовсю используется для привлечения внимания. Контрастные сочетания бросаются в глаза, заставляют нас остановиться и внимательно рассмотреть увиденное. Используйте этот трюк даже в мелочах и наводите красоту не только в главных разделах, но и на 404-й странице, чтобы человек, который попадет на нее, удивился, сравнил с теми шаблонными страницами, которые видел раньше, и навсегда запомнил ваш сайт.
Рационализация после покупки
Иногда, купив какую-нибудь вещь, мы начинаем жалеть об этом и убеждать себя, что она важная, нужная и стоит своих денег. Веб-сервис CreditDonkey провел исследование и выяснил, что больше половины опрошенных время от времени испытывает те же чувства и переживает «раскаяние покупателя». Если вам в голову тоже приходят такие мысли, от них нужно избавляться с помощью серьезных аргументов: да, вы не смогли бы снова начать бегать без этих дорогих кроссовок и двух банок органического меда.
Что с этим делать
Вам вполне по силам избавить своих клиентов от сомнений и угрызений совести: поблагодарите их за покупку и подтвердите, что купленный товар — вещь стоящая. Это, кстати, легко сделать с помощью автоматического сообщения, отправленного через «Умные действия». Добавьте приложение на сайт, отредактируйте текст и нажмите «Сохранить». Готово! Теперь ваши покупатели будут получать ободряющие письма, меньше переживать и, надеемся, чаще заглядывать к вам в магазин. Сплошные плюсы и никаких минусов.
Шутки
Юмор тоже может использовать как уловку. Ни для кого не секрет, что остроумные видеоролики или слоганы врезаются в память гораздо сильнее, чем обыкновенные, поэтому шутки в рекламе — дело привычное.
Что с этим делать
Исходим из того, что смешное сообщение запоминается легче, и при этом оно более «вирусное». Вспомните, вы ведь наверняка обсуждаете какую-нибудь остроумную рекламу на работе или с друзьями? Вот поэтому мы рекомендуем вам добавлять удачные шутки в свои тексты, слоганы или видеозаписи. Главное — знать меру и не уходить от сути. Сперва убедитесь, что вы сообщили аудитории все, что хотели, а хорошую шутку оставьте напоследок, для остроты.
Искажение, вызванное пессимизмом
Мы склонны обращать больше внимания на плохие новости, чем на хорошие. Ученые считают, что это наследие древних времен, когда человеку надо было выживать и постоянно думать о безопасности, а не любоваться прекрасными пейзажами.
Что с этим делать
Посетитель вашего сайта в некотором смысле не сильно отличается от кроманьонца. Он по-прежнему настороже и чутко реагирует на тревожные сообщения. Попробуйте подавать информацию в виде острого вопроса и сразу же предлагать решение проблемы. Например, так: «Поисковики не замечают ваш сайт? Значит, займитесь его оптимизацией». Старо как мир, но работает — мы проверяли.
Готовы показать миру, на что вы способны? Сделайте сайт на Wix — это просто и бесплатно!
Автор Команда Wix
