21 апр. 2021 г.6 мин.
Пост обновлен 10 мая 2021 г.
Каждый день мы потребляем огромное количество контента — когда листаем социальные сети, смотрим видео на YouTube, проверяем почту или слушаем подкаст на пробежке.
Выделиться в этом бескрайнем океане информации — задача, которая кажется почти невозможной. Однако все, что вам нужно, чтобы пробиться сквозь белый шум и запомниться клиенту — это создать качественную и продуманную контент-стратегию.
Сегодня мы пройдемся по основам контент-маркетинга, и расскажем, как создать контент-стратегию с нуля или сделать уже существующую стратегию более эффективной.
Это набор правил и рекомендаций, который определяет, какие каналы коммуникации наиболее эффективны для вовлечения целевой аудитории. Кроме того, контент-стратегия включает в себя детальный план публикаций — будь то посты в Facebook, статьи для блога или даже TikTok-видео. Контент-стратегия помогает определить тональность бренда и наладить цельную коммуникацию с клиентом — поэтому она является ключевым элементом в более глобальной маркетинговой стратегии.
Контент-стратегия определяет маркетинговые цели и помогает достичь их с большей продуктивностью. Она упорядочивает работу вашей команды: ставит четкие и понятные задачи по созданию и выпуску контента, определяет цели и дает измеримые метрики для анализа эффективности.
Кроме того, следование четкой контент-стратегии помогает понять, что работает и что не работает для конкретного бизнеса: какие коммуникационные каналы приносят больше пользы, и на какие темы целевая аудитория откликается более охотно.
Повышает узнаваемость бренда
Это очень важное преимущество — особенно для бизнеса, который открылся совсем недавно. Клиенты неохотно отдают деньги компаниям, о которых ничего не знают — поэтому хорошая контент-стратегия концентрируется на повышении узнаваемости бренда путем регулярного постинга в социальных сетях и на других медиа-площадках.
Привлекает трафик на сайт
Поняв, как создать сайт с хорошим контентом, вы заметно увеличите поток посетителей. Один из лучших способов — завести блог и регулярно наполнять его интересными и полезными статьями. Важно внедрять в статьи подходящие ключевые слова — это улучшит SEO и поднимет блог на верхние строчки поисковых систем по релевантным запросам.
Превращает потенциальных клиентов в реальных
Повышение узнаваемости бренда и привлечение трафика на сайт логично ведет к еще одной заветной цели — преобразованию потенциальных клиентов в реальных покупателей. В этом помогут убедительные CTA (Call to Action) на страницах сайта и регулярные почтовые рассылки с выгодными предложениями.
Посты в социальных сетях
Instagram, Facebook, LinkedIn, VK и даже Одноклассники — соцсети предоставляют почти безграничные возможности для продвижения бренда. Не публикуйте контент во всех популярных соцсетях сразу — это не очень эффективно и занимает огромное количество времени. Вместо этого проанализируйте, какие площадки чаще всего использует ваша целевая аудитория и сконцентрируйтесь на них. Выпускайте посты регулярно и отслеживайте, на какой тип контента пользователи реагируют лучше всего: например, на текст, изображения, видео или интерактивные форматы вроде тестов и опросов.
Статьи в блоге
С блогом бизнес становится еще более полезным для клиента: например, вы можете публиковать там пошаговые руководства, информацию о продукте и истории довольных покупателей. Кроме того, популярный и регулярно обновляемый блог повышает авторитет компании на рынке.
Видео
Обучающие и маркетинговые видео помогают наладить прямой диалог с клиентом. Используйте их, чтобы рассказать больше о продукте, представить команду, осветить интересные кейсы или поддержать маркетинговую кампанию. Если ЦА хорошо реагирует на видео, задумайтесь о собственном канале на Youtube.
Подкасты
В последние годы подкасты переживают вторую волну популярности — воспользуйтесь этим, чтобы привлечь еще больше внимания к вашему бизнесу. Тема подкаста может быть любой — главное, чтобы она помогала вам зарекомендовать себя как эксперта в релевантных областях.
Руководства и чек-листы
Подобно блогу, руководства и чек-листы снабжают клиента полезной информацией и повышают уровень доверия к компании. Например, онлайн магазин уходовой косметики может выпустить короткую инфографику по защите кожи от солнца, или написать подробный гайд по лучшим кремам, сывороткам и тоникам.
Кейсы
В бизнесе нет места скромности — обязательно делитесь историями успеха и рассказывайте о клиентах, которым помогли ваши продукты или услуги. Кейсы можно публиковать в различных форматах — в виде статей, постов или видеообзоров.
Рассылки
Email маркетинг — это отличная возможность поддерживать регулярный контакт с целевой аудиторией и отправлять персонализированные предложения. Недавно мы написали подробное руководство по email маркетингу для тех, кто только начал осваивать этот канал коммуникации.
Поставьте четкие цели
Определите ЦА
Изучите конкурентов
Выберите каналы коммуникации
Создайте контент-план
Постоянно совершенствуйтесь
Перед созданием контент-стратегии важно понять, зачем именно она вам нужна. Так каждый пост, видео или статья для блога будут выполнять четкую задачу, а не просто служить наполнением для сайта или социальных сетей.
Чтобы проверить жизнеспособность цели, воспользуйтесь технологией SMART и задайте пять вопросов.
Цель достижима?
Цель значима?
Цель конкретна?
Цель измерима?
Цель ограничена во времени?
В дополнение к основным целям, которые мы упомянули выше (повышение узнаваемости бренда, привлечение трафика на сайт, превращение потенциальных клиентов в реальных), вы можете ставить свои собственные. Например, привлечение новых сотрудников, улучшение клиентского сервиса или ребрендинг компании. Какие бы цели вы ни поставили, убедитесь, что выбранная контент-стратегия помогает их достичь.
В процессе реализации стратегии поставленные цели могут меняться — и это нормально. Например, можно начать с повышения узнаваемости бренда, и затем сконцентрироваться на привлечении новых клиентов. Главное — адаптировать контент вслед за изменившейся целью.
Зная, для кого именно предназначается контент, легче сделать его более точным и эффективным. При анализе аудитории задайте следующие вопросы:
Кто может приобрести мои товары и услуги?
Чем интересуются эти люди?
Какой контент они потребляют?
В чем их «боль» (проблема, которую может решить бизнес)?
Ответив на эти вопрос, составьте портрет покупателя. Для этого соберите информацию о потенциальных клиентах: их пол, возраст, место работы и привычки. Если у вас уже есть работающий онлайн магазин, проверьте эту и другую информацию в Google Analytics. Если нет, воспользуйтесь другими методами: проводите опросы, выдавайте скидочные карты за заполнение анкет и анализируйте профили клиентов в социальных сетях.
Определение ЦА — очень важный шаг, поскольку иногда реальная целевая аудитория не совпадает с той, которую вы представляли при создании бизнеса.
Проверьте SEO
Если бизнес конкурентов ранжируется выше вашего в запросах Google, проанализируйте ключевые слова на их сайте и попытайтесь понять источник трафика. Используйте SimilarWeb для сбора данных и анализа различий между вашим сайтом и сайтом конкурентов.
Поставьте себя на место клиента
Совершите покупку на сайте конкурентов, оставьте контактную информацию, свяжитесь с техподдержкой и напишите отзыв в соцсетях — так вы поймете, какой контент они используют в той или иной ситуации.
Определите сильные и слабые стороны.
Возьмите на вооружение удачные идеи конкурентов и не повторяйте их ошибок. Возможно, компания-соперник выпускает потрясающие посты для блога, но почти не использует социальные сети. Зная это, вы сможете создать контент-стратегию, которая будет использовать посты в Facebook и Instagram в качестве преимущества и поможет выделиться на фоне похожих брендов.
При создании контент-стратегии не пытайтесь охватить все коммуникационные каналы сразу — это займет все свободное время и быстро опустошит маркетинговый бюджет. Вместо этого сконцентрируйтесь на паре перспективных площадок и постепенно расширяйте присутствие, если стратегия докажет свою эффективность.
Например, можно начать с блога и страницы в Facebook: так у вас будут площадки и для серьезных материалов, и для и коротких постов, где вы сможете быстро нарастить аудиторию.
При выборе каналов коммуникации помните про заложенный бюджет и командные ресурсы. Например, на создание видео уходит куда больше времени и денег, чем на написание постов или дизайн чек-листов. Начните с более простого и бюджетного контента, производство которого сможете поддерживать регулярно.
Контент-план — это финальный этап создания контент-стратегии. Соберите в него все планируемые публикации, рекламные кампании и проекты по запуску новых коммуникационных каналов — и добавьте четкие дедлайны и инструкции для команды.
Контент-план не только делает коммуникацию цельной и последовательной, но и существенно облегчает работу маркетологов. Ежедневное создание новых постов, статей и видео — это напряженный процесс, который может привести к выгоранию. Придумав и запланировав контент заранее, вы сделаете работу команды более размеренной и предсказуемой, и сможете обеспечить ее дополнительными ресурсами во время особо сложных проектов.
Анализируйте результаты
После того, как вы создали контент-стратегию и воплотили ее в жизнь, настало время проверить ее эффективность.
В первую очередь посмотрите на показатели отказов, среднее время, проведенное на странице и другие метрики Google Analytics. Они помогут определить, как пользователи взаимодействуют с контентом на сайте. Проверьте также основные характеристики пользователей (пол, возраст, платежеспособность и.т.д) чтобы понять, насколько реальные клиенты совпадают с созданным вами портретом потребителя.
Кроме этого, проанализируйте социальные сети. Платформы вроде Facebook, Youtube и Instagram предлагают собственные встроенные аналитические инструменты, где можно посмотреть уровни вовлечения и охвата. Так вы сможете отследить, дают ли посты положительную динамику, и скорректировать стратегию в случае неудовлетворительных результатов.
Прислушивайтесь к клиентам
Мнение клиентов может помочь лучше самых совершенных метрик. Обращайте внимание на то, как они взаимодействуют с постами и статьями, внимательно изучайте отзывы и комментарии. Часто клиенты напрямую говорят, чего они хотят — и в лучших интересах вашего бизнеса к этому прислушаться.
Сергей Букринский
контент-менеджер Wix