Ребрендинг: руководство с примерами
Люди любят преображения. Наши любимые сцены из фильмов — те, где герой превращается из скромного тихони в стильного красавчика. Как и у таких героев, у брендов есть своя личность, и иногда они нуждаются в обновлении и преображении.
Многие компании достигают точки, в которой их фирменный стиль больше не соответствует оригинальному видению и ограничивает возможности роста. Так или иначе, это знак, что ваш бизнес развивается — и что возможно вам пора провести ребрендинг.
В этой статье узнаете, что такое ребрендинг и как его осуществить. Мы также включили примеры брендов, которые успешно поменяли свой имидж.
Что такое ребрендинг?
Ребрендинг это процесс создания новой или усовершенствованной айдентики бренда в глазах потребителей. Это больше, чем смена цветов бренда, имени или визуальной айдентики. Все эти элементы важны, но процесс ребрендинга намного глубже.
Ребрендинг — это поворот в новом направлении при сохранении основных ценностей и сути вашего бренда. Это реакция на растущие потребности вашей аудитории.
Зачем нужен ребрендинг?
Путь к ребрендингу для каждого разный. Этот процесс может быть достаточно затратным, так что принимать решение о ребрендинге нужно взвешенно.
Для успешного ребрендинга необходимо терпение и дальновидность. А при правильном подходе, результаты могут быть потрясающими.
Несколько причин по которым стоит задуматься о ребрендинге:
Слияние и поглощение. Когда две компании объединяются, каждая приносит свой уникальный фирменный стиль. Ключ к успешному слиянию — это поиск новой идентичности и создание бренда, представляющего и объединяющего ценности обеих сторон. Но не каждое слияние требует полyого ребрендинга, иногда достаточно легкого обновления (об этом расскажем ниже).
Новый рынок и локации. Если ваш бренд растет внутри рынка или выходит на новые — это отличная возможность для ребрендинга. Например, если бизнес выходит на международный рынок с разными языками и культурами, это потребует локализации визуального стиля и тона бренда.
Смена целевой аудитории. Ребрендинг может помочь в привлечении новой аудитории, когда бренд больше не резонирует со старой.
Устаревший брендинг. Ваш бренд больше не отображает предложение, или просто ощущается устаревшим. Возможно, компания разработала логотип 20 лет назад и он больше не имеет смысла.
Технологические достижения. В вашей индустрии могут быть внешние тенденции на технологические достижения, которые могут повлиять на предложение. Также эти достижения могут привести к появлению новых конкурентов.
Пересмотренная миссия. Ядро вашего бренда основано на миссии и видении бренда, а также на ваших целях и ценностях. Если это ядро меняется и развивается, стоит задуматься о ребрендинге. Это поможет переоценить первоначальные ценности и убедиться, что они совпадают с нынешним видением.
Смена концепции. Может, вы сначала открыли обычный магазин, а затем перенесли его онлайн. Или ваш ресторан теперь предлагает только еду на вынос. Такие изменения влияют на опыт взаимодействия с брендом у клиентов, так что они должны быть эффективно отражены в брендинге.
Плохой изначальный брендинг: Возможно вы слишком быстро за все схватились и не учли всего сразу. Пересмотр и переоценка логотипов и элементов бренда может быть отличной возможностью для ребрендинга.
Теперь приведем еще несколько причин, по которым полный ребрендинг не будет уместным.
Новое руководство. Иногда новый начальник хочет отметиться новым логотипом или знаком. И хотя смена руководства может иногда быть катализатором изменений, помните, что ребрендинг складывается не только из поверхностных деталей. Это целостная стратегия, которая предполагает изменение бренда изнутри. Это не должно быть решением одного человека, но общим процессом с учетом всех аспектов бренда.
Быстрое решение. Хороший брендинг — это всегда про честность и открытость. Если вы используете ребрендинг для того, чтобы обмануть аудиторию или отвлечь их от негативного опыта, это может вызвать серьезную негативную реакцию. Репутацию бренда не получится исправить, просто изменив логотип.
PR ход. Использовать ребрендинг для привлечения внимания может быть очень рискованно. Однако, если несколько успешных примеров. Посмотрите на стратегию IHOP, где они переименовали себя в “IHOB”.
Скука. Может вы устали от фирменного стиля своего бренда и думаете, что пора его обновить. Но это не повод для ребрендинга.
Даже если вам больше не нравится логотип, ваши клиенты знают и любят ваш бренд. Менять бренд без необходимых исследований и стратегии может нанести ущерб доверию и репутации.
Подумайте о правиле семи. Это такой маркетинговый принцип, утверждающий, что клиенту нужно увидеть бренд семь раз прежде чем он начнет узнавать его. Вы смотрите на логотип каждый день, но новым клиентам нужно время, чтобы построить связь и ассоциации с вашим брендом.
Виды ребрендинга
Обновление бренда
Обновление бренда занимает меньше времени и денег, чем полная перестройка. Такой подход также называют частичным ребрендингом, и он подходит компаниям, которые хотят оставаться актуальными и привлекать новых клиентов, не теряя отношений с предыдущими.
Для успешного обновления бренда стоит учитывать создание нового логотипа, обновление или создание сайта и настройку методов коммуникации.
Хороший пример — логотип Apple. Его полностью переделали только один раз в 1976 году. Каждые 7-10 лет бренд аккуратно обновляет логотип, не жертвуя узнаваемостью.
Перестройка бренда
Перестройка бренда подразумевает полное преображение. Для этого необходим тщательный анализ и стратегия.
Такой вид ребрендинга затратный, и стоит к нему прибегать только когда компания полностью меняет свою цель и видение и готова полностью перестроить бренд изнутри.
Полный ребрендинг может быть спровоцирован изменениями в продуктах или услугах, или расширением на новый рынок. Вне зависимости от причин, обычно ребрендинг вызван какой-то неудачей или ошибкой в эффективной коммуникации с аудиторией. Перестроив бренд, у вас есть шанс рассказать новую историю бренда.
Как сделать ребрендинг
Определите причину
Исследуйте и обозначьте свою целевую аудиторию
Решите что остается, а что уходит
Сотрудничайте с командой
Делитесь с миром
Слушайте отзывы
1. Определите причину
Ребрендинг требует осознанности и видения. Нужно заглянуть внутрь и задать важные и сложные вопросы, чтобы определить проблему бренда. Если у вашего бренда нет четкой цели, самое время ее определить.
Ваше видение, миссия и ценности будут фундаментом бренда. Цель бренда объединит всю организацию и позволит всей вашей команде лучше связаться друг с другом.
2. Исследуйте и обозначьте свою целевую аудиторию
Чтобы ребрендинг был успешным, необходимо не только ориентироваться на правильную аудиторию, но и резонировать с ней. Также важно изучить конкурентов.
Чтобы определить ЦА нужно учитывать как нынешнюю демографию, так и ту, которую вы хотите привлечь.
Вам необходимо определить:
Возраст
Пол
Местоположение
Доход
Образование
Интересы и хобби
Также учитывайте:
Предыдущие ассоциации с брендом
Свзясь с конкурентами
Основываясь на этих данных, вы сможете копнуть еще глубже чтобы узнать свою целевую аудиторию. Какой у них опыт? Что они любят?
3. Решите что остается, а что уходит
В какой-то степени ребрендинг подобен пересмотру гардероба. Прежде чем избавиться от всех активов брендинга, вам нужно сначала решить, какие из них рабочие.
Например, планируете ли вы поменять имя бренда? Чаще всего имя может остаться прежним, это помогает узнаваемости. Вместе с тем, когда две компании сливаются и создают новый бренд, смена имени — хорошая идея.
Пройдите по всем пунктам бренда один за другим и решите, что оставить, а что убрать. Это относится и к визуальным и к не визуальным элементам брендинга. Например:
Логотип
Цвета бренда
Типография
Слоган
Упаковка продуктов
Сайт
Фотографии
Визитки
Тон бренда
Реклама
Электронные письма
Коммуникация и тренинги сотрудников
Культура бренда
Посты в соцсетях
Буклеты
Продвижение
4. Сотрудничайте с командой
Стратегию ребрендинга необходимо сначала обсудить внутри компании с партнерами, спонсорами, сотрудниками и инвесторами. Убедитесь, что все точно знают о новой айдентике бренда.
5. Делитесь с миром
Создать ажиотаж вокруг нового бренда никогда не помешает. Показав аудитории маленький кусочек того, как будет выглядеть бренд, можно привлечь больше внимания и сделать запуск успешнее.
Один их самых главных аспектов при запуске ребрендинга — это объяснить аудитории, почему вы приняли те или иные решения. Искренность и прозрачность вызывают положительный отклик у клиентов.
6. Слушайте отзывы
Нужды ваших клиентов — это движущая сила ребрендинга. Поэтому слушать их отзывы такой же важный шаг, как и все остальные.
Примеры ребрендинга
Velo by Wix
Что может быть хуже для бизнеса, чем пандемия с именем вашего бренда? Платформа для разработки с оригинальным названием Wix Code прошла через процесс ребрендинга в 2019 году чтобы называться Corvid by Wix. Никто не мог предположить, что имя скоро будет ассоциироваться с глобальной пандемией.
После троллинга и шуток онлайн, Corvid сменил имя и частично обновил бренд, чтобы стать Velo by Wix.
Victoria’s Secret
Легендарный бренд нижнего белья недавно прошел капитальное преображение после скандалов с мизогинией, буллингом и харассментом в отношении моделей.
Их ребрендинг — это попытка смягчить ошибки прошлого и создать новый образ, ориентируясь на более широкую аудиторию. Бренд обновляет свои магазины и запустил новую коллекцию.
Dunkin'
В 2019 году американская сеть кофеен прошла через успешный ребрендинг. Изменения коснулись в том числе внутреннего руководства, визуальных элементов, логотипа и имени.
Благодаря тщательному анализу потребителей и конкурентов, они смогли не только найти свое место на рынке, но и понять где они не нужны. Dunkin’ использовали лояльность к бренду для привлечения ушедших клиентов и выстраивания отношений с новыми.
Сергей Букринский
контент-менеджер Wix
