Как создать контент-стратегию для бизнеса
Каждый день мы потребляем огромное количество контента — когда листаем социальные сети, смотрим видео на YouTube, проверяем почту или слушаем подкаст на пробежке. Выделиться в этом бескрайнем океане информации — задача, которая кажется почти невозможной. Однако все, что вам нужно, чтобы пробиться сквозь белый шум и запомниться клиенту — это создать качественную и продуманную контент-стратегию.
Сегодня мы пройдемся по основам контент-маркетинга, и расскажем, как создать контент-стратегию с нуля или сделать уже существующую стратегию более эффективной.
Что такое контент-стратегия?
Это набор правил и рекомендаций, который определяет, какие каналы коммуникации наиболее эффективны для вовлечения целевой аудитории. Кроме того, контент-стратегия включает в себя детальный план публикаций — будь то посты в Facebook, статьи для блога или даже TikTok-видео. Контент-стратегия помогает определить тональность бренда и наладить цельную коммуникацию с клиентом — поэтому она является ключевым элементом в более глобальной маркетинговой стратегии.
Зачем нужна контент-стратегия?
Контент-стратегия определяет маркетинговые цели и помогает достичь их с большей продуктивностью. Она упорядочивает работу вашей команды: ставит четкие и понятные задачи по созданию и выпуску контента, определяет цели и дает измеримые метрики для анализа эффективности. Кроме того, следование четкой контент-стратегии помогает понять, что работает и что не работает для конкретного бизнеса: какие коммуникационные каналы приносят больше пользы, и на какие темы целевая аудитория откликается более охотно.
Преимущества сильной контент-стратегии
Повышает узнаваемость бренда Это очень важное преимущество — особенно для бизнеса, который открылся совсем недавно. Клиенты неохотно отдают деньги компаниям, о которых ничего не знают — поэтому хорошая контент-стратегия концентрируется на повышении узнаваемости бренда путем регулярного постинга в социальных сетях и на других медиа-площадках.
Привлекает трафик на сайт
Поняв, как создать сайт с хорошим контентом, вы заметно увеличите поток посетителей. Один из лучших способов — завести блог и регулярно наполнять его интересными и полезными статьями. Важно внедрять в статьи подходящие ключевые слова — это улучшит SEO и поднимет блог на верхние строчки поисковых систем по релевантным запросам.
Превращает потенциальных клиентов в реальных
Повышение узнаваемости бренда и привлечение трафика на сайт логично ведет к еще одной заветной цели — преобразованию потенциальных клиентов в реальных покупателей. В этом помогут убедительные CTA (Call to Action) на страницах сайта и регулярные почтовые рассылки с выгодными предложениями.
Виды контент-маркетинга
Посты в социальных сетях
Instagram, Facebook, LinkedIn, VK и даже Одноклассники — соцсети предоставляют почти безграничные возможности для продвижения бренда. Не публикуйте контент во всех популярных соцсетях сразу — это не очень эффективно и занимает огромное количество времени. Вместо этого проанализируйте, какие площадки чаще всего использует ваша целевая аудитория и сконцентрируйтесь на них. Выпускайте посты регулярно и отслеживайте, на какой тип контента пользователи реагируют лучше всего: например, на текст, изображения, видео или интерактивные форматы вроде тестов и опросов.
Статьи в блоге
С блогом бизнес становится еще более полезным для клиента: например, вы можете публиковать там пошаговые руководства, информацию о продукте и истории довольных покупателей. Кроме того, популярный и регулярно обновляемый блог повышает авторитет компании на рынке.
Видео
Обучающие и маркетинговые видео помогают наладить прямой диалог с клиентом. Используйте их, чтобы рассказать больше о продукте, представить команду, осветить интересные кейсы или поддержать маркетинговую кампанию. Если ЦА хорошо реагирует на видео, задумайтесь о собственном канале на Youtube. Подкасты
В последние годы подкасты переживают вторую волну популярности — воспользуйтесь этим, чтобы привлечь еще больше внимания к вашему бизнесу. Тема подкаста может быть любой — главное, чтобы она помогала вам зарекомендовать себя как эксперта в релевантных областях.
Руководства и чек-листы
Подобно блогу, руководства и чек-листы снабжают клиента полезной информацией и повышают уровень доверия к компании. Например, онлайн магазин уходовой косметики может выпустить короткую инфографику по защите кожи от солнца, или написать подробный гайд по лучшим кремам, сывороткам и тоникам.
Кейсы В бизнесе нет места скромности — обязательно делитесь историями успеха и рассказывайте о клиентах, которым помогли ваши продукты или услуги. Кейсы можно публиковать в различных форматах — в виде статей, постов или видеообзоров.
Рассылки
Email маркетинг — это отличная возможность поддерживать регулярный контакт с целевой аудиторией и отправлять персонализированные предложения. Недавно мы написали подробное руководство по email маркетингу для тех, кто только начал осваивать этот канал коммуникации.
Как создать контент-стратегию
Поставьте четкие цели
Определите ЦА
Изучите конкурентов
Выберите каналы коммуникации
Создайте контент-план
Постоянно совершенствуйтесь
1. Поставьте четкие цели
Перед созданием контент-стратегии важно понять, зачем именно она вам нужна. Так каждый пост, видео или статья для блога будут выполнять четкую задачу, а не просто служить наполнением для сайта или социальных сетей.
Чтобы проверить жизнеспособность цели, воспользуйтесь технологией SMART и задайте пять вопросов.
Цель достижима?
Цель значима?
Цель конкретна?
Цель измерима?
Цель ограничена во времени?
В дополнение к основным целям, которые мы упомянули выше (повышение узнаваемости бренда, привлечение трафика на сайт, превращение потенциальных клиентов в реальных), вы можете ставить свои собственные. Например, привлечение новых сотрудников, улучшение клиентского сервиса или ребрендинг компании. Какие бы цели вы ни поставили, убедитесь, что выбранная контент-стратегия помогает их достичь.
В процессе реализации стратегии поставленные цели могут меняться — и это нормально. Например, можно начать с повышения узнаваемости бренда, и затем сконцентрироваться на привлечении новых клиентов. Главное — адаптировать контент вслед за изменившейся целью.
2. Определите ЦА
Зная, для кого именно предназначается контент, легче сделать его более точным и эффективным. При анализе аудитории задайте следующие вопросы:
Кто может приобрести мои товары и услуги?
Чем интересуются эти люди?
Какой контент они потребляют?
В чем их «боль» (проблема, которую может решить бизнес)?
Ответив на эти вопрос, составьте портрет покупателя. Для этого соберите информацию о потенциальных клиентах: их пол, возраст, место работы и привычки. Если у вас уже есть работающий онлайн магазин, проверьте эту и другую информацию в Google Analytics. Если нет, воспользуйтесь другими методами: проводите опросы, выдавайте скидочные карты за заполнение анкет и анализируйте профили клиентов в социальных сетях.
Определение ЦА — очень важный шаг, поскольку иногда реальная целевая аудитория не совпадает с той, которую вы представляли при создании бизнеса.
3. Изучите конкурентов
Проверьте SEO
Если бизнес конкурентов ранжируется выше вашего в запросах Google, проанализируйте ключевые слова на их сайте и попытайтесь понять источник трафика. Используйте SimilarWeb для сбора данных и анализа различий между вашим сайтом и сайтом конкурентов. Поставьте себя на место клиента
Совершите покупку на сайте конкурентов, оставьте контактную информацию, свяжитесь с техподдержкой и напишите отзыв в соцсетях — так вы поймете, какой контент они используют в той или иной ситуации.
Определите сильные и слабые стороны.
Возьмите на вооружение удачные идеи конкурентов и не повторяйте их ошибок. Возможно, компания-соперник выпускает потрясающие посты для блога, но почти не использует социальные сети. Зная это, вы сможете создать контент-стратегию, которая будет использовать посты в Facebook и Instagram в качестве преимущества и поможет выделиться на фоне похожих брендов.
4. Выберите каналы коммуникации
При создании контент-стратегии не пытайтесь охватить все коммуникационные каналы сразу — это займет все свободное время и быстро опустошит маркетинговый бюджет. Вместо этого сконцентрируйтесь на паре перспективных площадок и постепенно расширяйте присутствие, если стратегия докажет свою эффективность. Например, можно начать с блога и страницы в Facebook: так у вас будут площадки и для серьезных материалов, и для и коротких постов, где вы сможете быстро нарастить аудиторию. При выборе каналов коммуникации помните про заложенный бюджет и командные ресурсы. Например, на создание видео уходит куда больше времени и денег, чем на написание постов или дизайн чек-листов. Начните с более простого и бюджетного контента, производство которого сможете поддерживать регулярно.
5. Создайте контент-план
Контент-план — это финальный этап создания контент-стратегии. Соберите в него все планируемые публикации, рекламные кампании и проекты по запуску новых коммуникационных каналов — и добавьте четкие дедлайны и инструкции для команды.
Контент-план не только делает коммуникацию цельной и последовательной, но и существенно облегчает работу маркетологов. Ежедневное создание новых постов, статей и видео — это напряженный процесс, который может привести к выгоранию. Придумав и запланировав контент заранее, вы сделаете работу команды более размеренной и предсказуемой, и сможете обеспечить ее дополнительными ресурсами во время особо сложных проектов.
6. Постоянно совершенствуйтесь
Анализируйте результаты После того, как вы создали контент-стратегию и воплотили ее в жизнь, настало время проверить ее эффективность. В первую очередь посмотрите на показатели отказов, среднее время, проведенное на странице и другие метрики Google Analytics. Они помогут определить, как пользователи взаимодействуют с контентом на сайте. Проверьте также основные характеристики пользователей (пол, возраст, платежеспособность и.т.д) чтобы понять, насколько реальные клиенты совпадают с созданным вами портретом потребителя. Кроме этого, проанализируйте социальные сети. Платформы вроде Facebook, Youtube и Instagram предлагают собственные встроенные аналитические инструменты, где можно посмотреть уровни вовлечения и охвата. Так вы сможете отследить, дают ли посты положительную динамику, и скорректировать стратегию в случае неудовлетворительных результатов. Прислушивайтесь к клиентам
Мнение клиентов может помочь лучше самых совершенных метрик. Обращайте внимание на то, как они взаимодействуют с постами и статьями, внимательно изучайте отзывы и комментарии. Часто клиенты напрямую говорят, чего они хотят — и в лучших интересах вашего бизнеса к этому прислушаться.
Сергей Букринский
контент-менеджер Wix
