Что такое бренд менеджмент и зачем он нужен

Культовый дизайнер Уолтер Лэндор однажды сказал: «Продукты создают на фабриках, бренд — в головах». Пока товары завоевывают посетителей внешним видом и качеством, бренд менеджмент укрепляет их эмоциональную связь с компанией, наполняет положительным опытом и заставляют возвращаться за покупками снова и снова. В это понятие входит создание сайта, повышение доверия к бренду, разработка культуры бренда и многое другое. На примере этой статьи вы увидите, что ключ к успешному бренд менеджменту — это разработка четкой стратегии, которая не только поможет выделить компанию на фоне остальных, но и побудит клиентов осознанно выбирать ее снова и снова.

Что такое бренд менеджмент

Бренд менеджмент это взаимоотношения компании с целевой аудиторией, а также комплекс мер, которые компания предпринимает, чтобы сохранить и улучшить эти взаимоотношения.

Бренд менеджмент призван положительно повлиять на восприятие бренда и увеличить его ценность в глазах потребителя. Это ведет к усилению доверия, увеличению количества лояльных посетителей и повышению узнаваемости бренда в целом. Хороший бренд-менеджер не влияет на реакцию аудитории — он учится на ней, чтобы улучшить продукт и репутацию бренда.

Почему бренд менеджмент важен

Представьте, что бренд — это сад. Чтобы вырастить что-то, вы раскапываете землю, сажаете семена и ждете всходов. Однако чтобы растения росли здоровыми и сильными, им нужно обеспечить правильный полив и нужное количество солнца, удобрять и защищать от вредителей. Бренд не приобретает известность и огромную аудиторию самостоятельно. Ему нужно постоянно помогать, направляя визуальный облик и коммуникацию компании в нужное русло. При достаточных усилиях бизнес «расцветет», принося следующие преимущества:

• Повышенное доверие к бренду

• Узнаваемость бренда

• Большое количество лояльных клиентов

• Положительное влияние на решение клиента о покупке

• Увеличение продаж

• Повышение ценности бренда

Возьмем, к примеру, бренд Coca Cola. Насколько он обязан известностью самому напитку, и насколько — своей идентичности: узнаваемому красному цвету и шрифту, культовым рекламам, веселым копирайтам, звездам-абмассадорам бренда? Да что там — даже воспоминаниям из девяностых, когда дети искали призы под крышками во время масштабных конкурсов? Именно в этом сила бренд менеджмента — приложив усилия, вы можете не просто повысить узнаваемость бренда, а сделать его символом всей индустрии.

Основы бренд менеджмента

Говоря о бренд менеджменте, важно изучить несколько ключевых понятий. Собрав их вместе, вы сформируете более глубокое понимание брендинга.

Ценность бренда Ценность бренда — это то, насколько дорогим и качественным покупатели считают ваш товар. Представьте, что две компании продают гранолу с абсолютно одинаковым составом. Однако одна компания назначает цену в 20% больше — и несмотря на это успешно продает товар. Это значит, что компания обладает высокой ценностью бренда, и клиенты приобретают ее продукцию, потому что считают товар и бренд качественным, а цену — справедливой. То есть, увеличение ценности бренда приводит к тому, что вы можете зарабатывать больше конкурентов даже при одинаковых характеристиках продукции. Как улучшить: прислушиваться к обратной связи пользователей и улучшать стратегию позиционирования товаров, чтобы повысить его ценность в глазах клиентов.

Узнаваемость бренда Иногда одного взгляда на логотип достаточно, чтобы моментально распознать бренд, которому он принадлежит. Даже без надписи и других атрибутов бренда вы узнаете золотые арки McDonald’s или желтый овал IKEA. Именно этот феномен и называется узнаваемостью бренда — и он очень высоко ценится в бренд-менеджменте.

Именно узнаваемость бренда побуждает пользователя выбирать определенный товар вне зависимости от его цены или доступности. Например, из-за высокой узнаваемости бренда Apple многие готовые ждать новую модель смартфона по предзаказу из другой страны, а не выбирать доступный девайс другой марки в магазине под домом.

Как улучшить: разработать строгие визуальные и невизуальные руководства, которые обеспечат последовательное и единообразное восприятие бренда на всех платформах и каналах.

Лояльность к бренду

Клиенты, которые доверяют бренду, со временем формируют с ним более тесную эмоциональную связь и выбирают его даже при наличии достойных альтернатив. Вспомните, как это обидно, когда с прилавков исчезает тот самый парфюм, или внезапно закрывается любимый бар. Люди привязываются к брендам почти так же, как привязываются к живым существам — и это становится мощнейшим преимуществом для бизнеса. Высокая лояльность к бренду приводит к повышенным охватам в социальных сетях, высокому числу положительных отзывов и рекомендациям по «сарафанному радио» — все это без каких-либо финансовых вложений с вашей стороны. Кроме того, вокруг компании формируется доброжелательное клиентское сообщество, которые вы сможете поощрять и развивать для поддержания долгосрочных отношений.

Как улучшить: создавать полезный контент, запускать стимулирующие промо-акции, сохранять сервис и работу службы поддержки на высоком уровне.

Репутация бренда В отличие от предыдущих пунктов, репутация бренда формируется вне зависимости от того, прилагаете ли вы для этого усилия или нет. Однако от вас в какой-то мере зависит, будет ли эта репутация хорошей или отпугнет клиента еще до первого контакта. . Репутация складывается из каждой детали брендинга — от упаковки и характеристик товара до тона коммуникации и работы службы поддержки. Это особенно актуально в эпоху интернета, когда один пост компании или отзыв клиента может стать вирусным и как разрушить репутацию бренда, так и вывести ее на новый уровень. Как улучшить: прежде всего, следить за качеством товаров и услуг, и в случае ошибок оперативно признавать и исправлять их. Кроме этого, следите за тем, как представляют ваш бренд другие участники процесса: бренд-менеджеры, дизайнеры, продавцы и так далее. Вспомните: если вам нагрубил кассир в супермаркете, этого обычно достаточно, чтобы составить мнение обо всей компании. Вам вряд ли будет интересно, что на самом деле CEO называет качественное обслуживание одной из главных ценностей компании, а маркетологи написали 50 страниц скриптов для вежливого разрешения конфликтов с посетителями.

Стратегии бренд менеджмента

Управляйте активами бренда

Примеры активов бренда:

• Сайт

• Имя бренда

• Логотип

• Цвета бренда

• Типографика

• Слоган

• Визитки

• Упаковка

В успешном бренд менеджменте все активы связаны между собой и транслируют одинаковое сообщение и ценности. Вернемся к примеру Apple, где каждый актив демонстрирует простоту и инновационность: от лаконичного логотипа до минималистичной упаковки.

Создайте сильную стратегию бренда Хорошая стратегия не только определяет цели бренда, но и помогает их достичь. Обязательно укажите в ней ключевые ценности, философию и миссию. Стратегия придает бренду смысл, и позволяет более эффективно и осознанно использовать его активы.

Поддерживайте последовательность бренда Бренд должен проявляться на каждой площадке и в каждом канале — в физическом магазине, на сайте, в twitter аккаунте. Например, если частью идентичности бренда является неформальное общение, то именно так должны общаться продавцы, служба поддержки, smm-менеджеры и даже руководители компании. Последовательность бренда позволяет быстрее проникнуться его идеями, и узнавать его с первого взгляда на любых площадках.

Создайте честную и открытую культуру бренда Культура — это свод негласных законов и ценностей, на которых строится бренда. В отличие от предыдущих пунктов, которые направлены на потребителя, культура бренда в большей части создается для работников. Создайте среду, которая будет мотивировать сотрудников и наполнять их гордостью за продукт — тогда они с радостью будут транслировать культуру бренда покупателям и поставщикам.

Управляйте восприятием бренда

Важно не только построить сильный бренд, но и убедиться, что люди воспринимают его именно так, как вы задумывали. Каждые 6-12 месяцев анализируйте восприятие бренда с помощью опросов покупателей и интервью с сотрудниками. Так вы сможете быть уверены, что бренд остается верным себе, и не меняется под влиянием мимолетных трендов.

Сергей Букринский

контент-менеджер Wix